Noticias Ymedia
2010-02-22
La respuesta directa, una gran baza frente a la fragmentación de audiencias
La vicepresidenta de marketing de ING y la directora general de rastreator.com subrayan la facilidad de esta "disciplina" publicitaria para adaptarse a los cambios en el mercado español
Madrid, 22 de febrero
Almudena Román, vicepresidenta de marketing de ING Direct, y Elena Betés, directora general de rastreator.com, dos ejecutivas españolas con gran experiencia en respuesta directa, analizaron en un encuentro organizado por Ymedia, agencia de amplia trayectoria en este campo, las ventajas de esta opción publicitaria y comentaron sus expectativas ante el nuevo panorama que se presenta en España con la desaparición de la publicidad en TVE y la fragmentación de audiencias, frente al que su sector, según señalaron, está particularmente bien preparado por su flexibilidad.
Román y Betés coincidieron al analizar las ventajas e inconvenientes que presenta la respuesta directa, que, según explicaron, tiene tres claves, "medir, medir y medir". Pero asimismo ambas destacaron, y así lo recogía la revista "Anuncios", la importancia de contar con un equipo muy competente y de la dificultad que presenta saber comprender los resultados de las mediciones. "Lo difícil es entender todo lo demás, los efectos cruzados, los multiplicadores, hacer modelizaciones, hay que echarle muchas horas", comenta Almudena Román. Elena Betés señala también en este sentido la importancia de que los medios comprendan las necesidades de flexibilidad de este tipo de publicidad y lo fundamental de "contar con una agencia que sepa transmitirles todo esto".
Ante la gran encrucijada a la que se enfrenta todo el sector publicitario español con la desaparición de la publicidad en TVE y la fragmentación de audiencias, ambas expertas señalan que el sector de la respuesta directa está muy bien dispuesto para negociar este cambio con éxito. Según Almudena Román, "nos estamos europeizando, como en otros países en los que estamos presentes y que tienen una audiencia mucho más fragmentada. Tenemos que aprender a vivir con ello". Y Elena Betés añade que "estamos más preparados que otros para perder cobertura. En el Reino Unido, por ejemplo, hemos identificado muchísimos nichos. La filosofía de la respuesta directa nos mantiene muy preparados para este paso".
Otra de las dificultades a las que se enfrentan ambas directivas es la de sopesar la proporción correcta para invertir entre on line y off line aunque las dos insisten en la importancia de tener presencia en televisión, ya que como señala Elena Betés, "el recorrido de un cliente sólo de internet comparado con el de otro que ha tenido además televisión son muy distintos". Parece claro en este sentido, que usar televisión influye además positivamente en la tasa de respuestas del resto de medios, se convierte en un multiplicador de la respuesta.
Pese a ser un sector que está empezando en España para muchos, tanto Román como Betés auguraron que tiene un inmenso porvenir y destacaron que sus ventajas superan con creces a los inconvenientes, como el de tener que rehacer constantemente la planificación. "Lo vivimos apasionadamente, tanto cuando vamos mal, como cuando vamos bien", acepta la vicepresidenta de marketing de ING Direct. Y la directora general de rastreator.com confiesa para concluir que "todas las horas de mi jornada recibo datos de todos los aspectos de mi negocio. Y debo admitir que los miro todas las veces".