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Inversión Publicidad

Belleza e higiene: un sector más presente que nunca que reafirma su compromiso con las personas

abril

7

Desde Ymedia bajamos hasta el sector de la belleza y la higiene para descubir cómo está afectando en él el COVID-19.

El sector de belleza e higiene es uno de los sectores clave en España. Las previsiones de Nielsen indican que el volumen de ventas de la industria sería de unos 7.500 millones de euros en 2019, de los cuales la higiene representa el 52% y la belleza el resto. En ese mismo año, la inversión publicitaria fue de 320.496.736€ (el 7,53% del total invertido este año*).

Es un sector muy dependiente de la estacionalidad. El 14% de las ventas anuales del sector se produce en el periodo navideño. Si bien, el Día del Padre no está entre los más importantes en ventas (según datos de Nielsen se queda veinte puestos por detrás del día de la madre), los efectos de la COVID-19 podrán valorarse las próximas semanas. La nueva fecha clave será dentro de un mes, el Día de la Madre, el siguiente fin de semana tras acabar el periodo del estado de alarma, un momento clave para muchas marcas.

*Infoadex, sector belleza e higiene, inversión controlada 2019

Semanas de confinamiento, ¿cómo está reaccionando el consumidor?

En las últimas dos semanas el 86% de los consumidores declaran haber cambiado sus hábitos de consumo y comportamiento como consecuencia directa del coronavirus. Entre los hábitos que han cambiado, el 43,9% declara lavarse las manos con más frecuencia; el 12% ha comprado o tiene planteado comprar mascarillas; el 6,8% se ha abastecido de comida y bebida para almacenar, entre otros. Consecuencia de esto es que en la semana 10 las ventas de gran consumo han crecido un 8,4% en previsión de la cuarentena. Los consumidores adquirieron más productos de limpieza y cuidado personal, en especial: termómetros clínicos (+262%), jabón de manos (+166%), artículos de botiquín (+63%), toallitas corporales (+49%) y pañuelos o tissues (+22%). (Nielsen scantrack total mercado envasados + frescos). Este incremento del consumo se aprecia en todos los canales de distribución, destacando los canales de droguería/perfumería, online y híper/súper.

En definitiva, el comportamiento de los consumidores se resume en unas compras de abastecimiento de productos de limpieza del hogar e higiene personal que ha disparado la venta de estos productos por encima de lo habitual para este periodo, llevando como consecuencia a retrasar la próxima compra más de lo que el consumo normal nos marca:

¿Cómo está reaccionando el sector?

El sector se ha volcado con esta crisis sanitaria. Estas últimas semanas han sido muchas las empresas que se han ofrecido a ceder su capacidad de producción para cubrir las necesidades de fabricación de productos sanitarios, tanto a nivel nacional como desde sus fábricas foráneas (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, Nivea, Briseis o L’Oréal, LVMH, Clarins, entre muchas más). La fabricación de geles desinfectantes o aguas de colonia con una alta gradación en alcohol, están entre los productos más habituales en los que estas fábricas han reconvertido su producción. Además, se han realizado donaciones tanto de productos demandados como en dinero para la compra de material hospitalario (Novartis, Johnson & Johnson, Beiersdorf, Bvlgari o Wella entre muchos otros).

En el plano de la comunicación, se han iniciado diversas acciones enfocadas a la educación en el correcto uso de geles desinfectantes o algo tan cotidiano como lavarse las manos con jabón, como es el caso de Dove. Otras muchas han optado por ofrecer alternativas para estos días, como GDH #FueraMoñoConghd, que propone tutoriales de peinados en su cuenta de Instagram para practicar en casa. Estar en contacto con los consumidores, recordarles que sus marcas de confianza están ahí en los momentos buenos y malos, o simplemente intentar mantener rutinas de normalidad con ellos para hacer más llevadera la situación, son algunas de las iniciativas que hemos podido ver en los medios estas semanas con las marcas del sector belleza e higiene.

Respecto a su actividad publicitaria en televisión, las primeras semanas de febrero, el sector mostró un descenso de presión publicitaria respecto al año anterior, por debajo del total sectores. Con la llegada de marzo, el sector retoma su actividad publicitaria y belleza e higiene consigue niveles de grp’s por encima del total sectores, así como por encima de su presión del año anterior. Por lo que este territorio está incrementando su presencia publicitaria en televisión, si lo comparamos con 2019.

Entre los anunciantes, destacan entre el ranking de los 3 primeros: P&G con 7.383 grp’s 20” en Ad16+, L’Oreal con 6.483 y Nivea con 2.525, en este periodo.

En definitiva, el sector belleza e higiene se está volcando con esta situación de crisis sanitaria, tanto cediendo gran parte de sus recursos y ganando así un valioso papel social, como comunicando activamente con sus consumidores, reforzando lazos y manteniendo su confianza.