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Inversión Publicidad

Los spots de 10 Segundos y patrocinios son los formatos más eficientes en Televisión

diciembre

17

Pablo Natal, Data & Analytics Manager de Ymedia, analiza la eficiencia de los diferentes formatos publicitarios en televisión en captación de clientes aportándonos claves para tomar mejores decisiones en nuestras campañas publicitarias.

Siempre ha existido un pulso entre la creatividad por contar historias en televisión y hacer producciones largas. Sin embargo, en el mundo actual donde la eficiencia es una máxima, tanto en televisión como en el resto del mundo audiovisual se plantea la necesidad de entender cuáles son las mejores duraciones y cuál es la longitud idónea que debe tener el spot ideal de una campaña.

A día de hoy, observamos que los spots de 20 segundos ganan la partida en la programación de campañas y que sigue siendo el formato más emitido en las televisiones. En lo que va del año 2019, el 45% del total de spots emitidos se corresponden con el formato 20’’, seguidos por los de 10’’ que representan el 27%. Sólo el 13% tienen una duración larga, mayor de 20’’. Mientras que los patrocinios representan entre el 1%-2% del total de mercado.

Gracias a nuestra herramienta de atribución multimedia Dyrect, somos capaces de medir la eficiencia de los diversos impactos publicitarios que provienen tanto de medios offline como online.

Si hablamos en términos de eficiencia monetaria, los formatos más cortos están ofreciendo mayor rendimiento en televisión. A la hora de analizar como objetivo la captación de clientes, los spots de 10’’ son un 54% más eficientes que los de 20’’ en promedio. Si comparamos los resultados entre patrocinios y spots en su formato habitual con igual duración, observamos que el patrocinio consigue capitalizar cada euro invertido con un 27% más de efectividad para el mismo objetivo. Si nos olvidásemos por un momento del coste de cada formato y los comparásemos en igualdad de condiciones, el resultado sería que el formato de 20’’ es un 24% superior en efectividad al que se consigue con los 10’’. Esto demuestra que el formato de 20’’ es más eficaz y consigue mayor volumen, pero no rentabiliza la inversión como los formatos más cortos.

 

 

 

Adicionalmente, existen una serie de aspectos cualitativos a considerar:

  1. El primero sería entender la capacidad de comunicación de la pieza creativa, desde los indicadores de memorabilidad hasta los niveles de persuasión que consigue. Este aspecto es extraordinariamente importante. En un mundo saturado de impactos publicitarios donde se estima que un individuo recibe unos seis mil impactos diarios de media, se convierte en todo un reto ser relevante y conseguir desencadenar una acción que puede ser: una búsqueda online, una llamada de teléfono o una visita a un punto de venta físico para comprar el producto o contratar el servicio. Esta capacidad de comunicación la podemos entender pretestando la pieza y entendiendo qué aspectos comunican/persuaden más y mejor.
  2. Otro aspecto importante es cuánto y qué queremos transmitir, es decir, cuál es el mensaje que queremos que quede anclado en la mente del consumidor. En ocasiones, anuncios cortos y concisos permiten enganchar al espectador y convencerle de inmediato sin necesidad de mayor longitud. En este punto resulta relevante entender el objetivo y momento de la campaña. Si bien es cierto que los 10’’ son más rentables que los 20’’, no puede obviarse que, en lanzamientos de campaña, donde la creatividad o el mensaje aún no han calada en la mente del espectador, es necesaria una combinación de ambas.
  3. Por último, un tercer aspecto muy relevante y avalado por estudios recientes, es la importancia de estimular al espectador a través de las diferentes memorias que apelan a la semántica o conceptos, la emotividad y comportamientos aprendidos de experiencias pasadas. Desencadenar estos detonantes y lograr establecer una conexión emocional e intelectual con el espectador en pocos segundos puede resultar complejo.

En definitiva, observamos que existe una gran oportunidad para conseguir optimizar el presupuesto de comunicación aprovechando formatos cortos y patrocinios. Junto a ellos, debemos de trabajar las consideraciones previas para conseguir la mejor pieza creativa posible.