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Diego Jalón

Canal ymedia

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China: el futuro de la publicidad

25 julio 2013

Con una población de más de 1.500 millones de habitantes, China es sin duda el mercado que moverá el mundo en los próximos años si no lo está haciendo ya. Esta evidencia, tantas veces repetida, parece sin embargo ignorada por el mundo de la publicidad. Con el surgimiento de una clase media cada vez más numerosa y pujante, la población china ha comenzado desde hace unos años a descubrir el consumo de masas y el mundo del lujo.

Este creciente consumo interno va a permitir al gigante asiático posicionarse como el mayor mercado mundial en menos tiempo de lo que parece. Hasta ahora considerado como la fábrica del mundo, este inmenso país se está ya convirtiendo en un auténtico Eldorado para numerosas marcas de todos los sectores y de todos los países.

Y en el mundo de la publicidad y la comunicación, China está comenzando también a cotizar como un verdadero actor, un nuevo papel que cada vez cobra mayor importancia. Además, y a pesar de la censura, el internet chino está pasando por encima de las estrictas reglas y sólidas convenciones establecidas y vive un verdadero boom. Sites como Youku (el Youtube chino), Sina Weibo (el Twitter chino), Renren (el Facebook chino), Tao Bao (el eBay o el Amazon chino) y Baidu (el Google chino) se han convertido en relativamente poco tiempo en monstruos de audiencia, pero los anunciantes occidentales casi no se fijan en ellos. Y seguramente esta poca atención no se debe a una falta de voluntad o al desconocimiento, sino a los inmensos abismos culturales que se abren entre China y Occidente. Con unos 513 millones de internautas actuales (cifra que no para de crecer a gran velocidad), este inmenso universo digital es un increíble vivero de clientes, sobre todo si tenemos en cuenta que son en su mayoría miembros de clases medias y medias-altas cada vez más deseosos de consumir.

Ante estos cambios, cabe preguntarse cuál es la situación de la publicidad en China y de la publicidad internacional relacionada con esta cultura. Todavía hace diez años la comunicación publicitaria no era prioritaria ni reconocida en aquel país. Pero con el paso de los años y el crecimiento económico, ésta se ha impuesto como referencia y se ha convertido ya en el tercer actor a escala mundial. Todo adquiere otra dimensión cuando hablamos de targets que sobrepasan con creces los 500 millones de individuos. Y esta mezcla de inmensas audiencias, tradiciones y censura gubernamental hace de la comunicación publicitaria china un caso verdaderamente único.

A nivel internacional, el reconocimiento de China como actor creativo de talento tuvo lugar en el festival de Cannes de 2011, cuando por primera vez se concedió un Grand Prix a la agencia china JWT Shanghai, por su campaña "Heaven and Hell". Y desde entonces cosecha cada vez más premios en las competiciones internacionales. Hong-Kong y Taiwán se han subido también a este tren ganador. 

Todas las campañas premiadas reúnen ese toque especial, con mucha caligrafía, muy cuidadas y con mucho uso del dibujo. Una inspiración que sin duda proviene de las ancestrales técnicas del arte caligráfico, aliñado con el fuerte tradicionalismo imperante. Aunque cada vez más las marcas se van emancipando de estas tradiciones y tratan de occidentalizarse para despertar los deseos de una clase media muy atraída por lo europeo, esta mezcla de tradición y creatividad sigue muy presente.

Un fenómeno especialmente interesante y revelador del estado de la comunicación publicitaria en y para China es la celebración de su Año Nuevo. La gran diáspora hace que esta festividad que se celebra por todos los rincones del mundo se convierta en un verdadero acontecimiento de resonancia internacional.

Es interesante por ejemplo ver cómo grandes marcas estadounidenses hacen en el mismo corazón de Estados Unidos campañas íntegramente en chino para celebrar este acontecimiento. Sin duda una fórmula original para atraer a los chinos residentes en el país norteamericano.

La fiesta más importante del continente asiático es utilizada por numerosos anunciantes para hacer campañas específicas, como la Navidad en occidente. Y también tiene sus códigos y características comunes: El rojo, color de la suerte en China, la caligrafía, los farolillos... Cada año, la gala televisiva del festejo reúne en china una audiencia de más de 800 millones de espectadores. El gobierno comunista prohíbe la publicidad durante la misma, pero los anuncios que se emiten antes y después tienen el triple de audiencia que los emitidos durante la Superbowl.

Es evidente que China es actualmente un importante actor publicitario y creativo, que con el paso de los años se va a convertir en el indiscutible protagonista principal de este sector, gracias a un excepcional crecimiento económico, una población inmensa y una clase media cada vez más numerosa, siempre en busca de consumo y occidentalización. Todo esto hace que el gigante asiático sea el tesoro por descubrir para agencias y anunciantes, pero también el gran reino de lo digital. Desde 2011, las inversiones en online superan en China a las del resto de medios y no es arriesgado apostar a que el país se va a convertir también en el gran actor protagonista del internet del futuro.