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María Castellanos

Directora de Investigación y Recursos Estratégicos

mini

¿Qué pasa con la inversión publicitaria?

02 agosto 2013

Hace unos días tanto i2p como Infoadex publicaban las cifras de inversión del 2º trimestre del año.

Cifras que una vez más este 2º trimestre nos dejaban caídas del sector en torno al 13,3% Estas cifras negativas afectan a todos los medios sin excepciones, y principalmente al cine y a los medios escritos con caídas que superan el 20% en lo que va de año.

Sin embargo, parece que cada vez es más clara la tendencia hacia una polarización del mercado en torno a TV y digital, los dos medios que ganan cuota en volumen de inversión (en torno al 1% ambos) y los únicos también en los que se produce un incremento de marcas activas.

Destaca el notable incremento de marcas en TV, que sube un 24%, frente a las caídas en el resto de medios o el estancamiento de digital (+0,9%). Profundizando un poco más en lo que está pasando en la televisión vemos que en el último año se ha producido una fuerte entrada de nuevos anunciantes muchos de ellos marcas que podríamos llamar nativas digitales, nacidas y concebidas para desarrollar sus negocios dentro del ecosistema digital, como los comparadores, páginas de clasificados, hosting y muchos e-commerce En general parece que hay una apuesta por el medio por parte de anunciantes con modelos enfocados a resultados o de respuesta directa. A esta entrada de nuevos anunciantes ha contribuido especialmente el descenso de los costes de televisión y su capacidad de movilización, muy fácil de controlar y medir además en los entornos digitales, hasta el 50% de las búsquedas llegan a estar explicadas por la actividad en televisión en el caso de los anunciantes de DR.

En cuanto a la inversión digital todos conocemos las dificultades para controlar el medio y parece que este dato proporcionado por las fuentes oculta una parte importante de la inversión destinada al medio. El display en su forma de compra más tradicional está estancado o incluso puedo coincidir en que hay caídas de ocupación dependiendo cómo se mida, pero lo que también está claro es que el inventario no deja de crecer y los nuevos sistemas y tecnología de compra como los adexchange, la posibilidad de comprar audiencias o el retargeting hacen que el seguimiento de la actividad sea muy complicado o imposible a día de hoy. Todo esto sin hablar de las crecientes inversiones en search o contenidos.

Las previsiones para finales de año apuntan a que la inversión publicitaria podría quedarse en los 3,523 millones de euros, lo que significaría una caída del -11,3% respecto al pasado ejercicio. Un año de nuevo con caídas y con cifras cada vez más lejanas de los 7.700 millones del 2007