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Cristina Pons

Dpto Investigación

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Snapchat: este mensaje se autodestruirá en 5 segundos

20 junio 2016

Todos hemos oído hablar del famoso Snapchat, esa aplicación dirigida a los ‘teens’, a la ‘generación z’, a los ‘nativos digitales, a todos aquellos nacidos entre los 1990 y 2000, esa aplicación que sirve para mandar fotos que se autodestruyen en cuestión de segundos. Pero, ¿alguno la entiende?, ¿alguno de vosotros ha buceado por su interfaz y ha conseguido encontrar lo que buscaba? He ahí la cuestión. Empecemos por el principio.

Snapchat nace de la idea de unos jóvenes en la Universidad de Stanford hace algo más de 5 años, tal vez por eso, al ser sólo un proyecto de carrera, es tan endemoniadamente difícil de utilizar. La idea de Evan Spiegel y Bobby Murphy de compartir fotos y vídeos que se autodestruyeran automáticamente a los pocos segundos de haber sido enviados, ha triunfado entre millones de jóvenes de todo el mundo. Seguramente cuando nació, sus creadores no tenían ni idea de que en 2013 la reina de las redes sociales Facebook, intentaría comprarla por 3.000 millones de dólares, ni que en 2016 conseguiría desbancar a Twitter en el número de usuarios únicos diarios. Así es, Snapchat a día de hoy consigue superar los 150 millones de usuarios diarios, mientras que Twitter se ha quedado estancada en los 140, y es que los jóvenes están huyendo de aquellos entornos en los que destaca la presencia de los adultos.

¿Pero cuál es la clave de su éxito? Parece ser que los jóvenes de hoy en día prefieren compartir fotos con fecha de caducidad a dejar su huella permanente en otro tipo de redes sociales. Además, los filtros y sticks que ofrece a plataforma hacen que la experiencia de uso de la app sea mucho más divertida que el simple “¿Qué piensas?” de Facebook. Por otro lado, el concepto de la aplicación juega con el “FOBO” -el miedo social que tienen los jóvenes a perderse las cosas-, porque un post o un vídeo en Youtube puede ser visto cuando uno quiera, pero los snaps públicos tienen una caducidad de 24 horas. Este sentido efímero hace que sus historias sean seguidas por miles y miles de usuarios en España. Esta diversión en el momento de uso y que la mayoría de los adultos no la utilicen, perdón, no sepan utilizarla, hacen que la aplicación sea cada vez más atractiva para los jóvenes.

Ahora bien, llegados a este punto y sabiendo que los usuarios de la red social rondan entre los 13 y 24 años, ¿qué posibilidades ofrece Snapchat para las marcas? ¿Pueden los anunciantes y los medios beneficiarse de ella para llegar a ese target tan suculento y a la vez tan difícil de impactar a través de los medios tradicionales? Parece ser que la respuesta es afirmativa.

La primera incursión de Snapchat en el mundo publicitario fue en Estados Unidos, en 2014, con el tráiler de la película de terror “Ouija”. Universal Pictures apostó por introducir el vídeo en la red social a través de una “notificación” donde los usuarios debían mantener el enlace pulsado para verlo, siguiendo así la misma mecánica de funcionamiento que con los contenidos que se envían a través de este servicio.

A esto le siguió la posibilidad de que las marcas pudieran patrocinar la sección ‘Live Stories’, lugar donde se aglutinan contenidos de los usuarios elegidos por la propia plataforma.  Y después llegó el formato de anuncios en forma de vídeos de diez segundos, antes de que los usuarios pudieran acceder a los contenidos públicos, lo que se asemejaría a un pre-roll. Pero a día de hoy, la función más interesante para los medios es la pestaña “Descubrir” en la que se pueden publicar snaps muy elaborados acompañados de artículos y publicidad.

La última noticia que recibimos sobre la publicidad en Snapchat es la creación de una nueva plataforma llamada Snapchat Partners, que permitirá  a empresas externas a la plataforma comercializar formatos publicitarios en la app sin la necesidad de negociar directamente con la compañía. Dicha plataforma se estrena con la oferta de un nuevo formato, los “anuncios entre historias”, anuncios que se mostrarán a los usuarios entre los vídeos de sus amigos, eso sí, con la posibilidad de pasarlos si no se quieren visualizar.

Aunque todo esto no podemos aplicarlo todavía en España, (aún no existe la posibilidad de publicitarse en la plataforma), no podemos olvidarnos del potencial de esta app para llegar a los más jóvenes. Las marcas pueden tener presencia a través de la creación de contenido como otro usuario más, haciéndose sus propios perfiles y utilizando el resto de sus medios y/o redes sociales para derivar a su potencial audiencia a la nueva app. Además, el carácter efímero de la comunicación propicia la creación de ofertas express o el envío de cupones descuento, entre otras ofertas y promociones altamente valoradas por el público de la plataforma.

Llegados a este punto, y sin ánimo de aburrir a nade, el fenómeno Snapchat se podría resumir en pocas palabras. Pero pongamos esas palabras en boca de un Z: “Snapchat es carpe diem, es aquí y ahora sin perderme ni un minuto de los planes de mis amigos, a través de una aplicación antipadres que me permite no dejar rastro ni huella digital, y crear una especie de ventana personal para contar lo que a mí me de la real gana”.

Esperemos que el éxito de esta aplicación y sus posibilidades comerciales no sea tan efímero como sus propios contenidos.